【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络推广营销、电商、网络媒体广告、新兴互联网服务为主题。会上好耶广告互联网总裁杨炯纬发表了题为“网络媒体广告革新技术进步简述”的演讲。
以下为演讲全文：
杨炯纬：谢谢大伙！今天我的题目是网络媒体广告革新技术的进步简述，拿到这个题目心里有点紧张，极少有人真的把革新的东西讲好，或者极少有人非常自信说革新应该如此做或应该那样做 ，我非常难推荐大家可以给出来的经验或找到非常不错的办法，我或许会提出一些问题，帮助大伙在考虑革新的时候或许会考虑如此一些问题。
大家做网络媒体广告的时候，从早上到目前每一个嘉宾都讲革新的问题，大家想革新本质到底是什么东西，哪种东西叫革新，大家觉得革新可以分成两种，一种可以创造一种新的需要，另外一种可以用一种非传统的办法满足既有些需要。谈到革新的时候，不少人可能想到，伴随分众传媒的成功，大伙会看到有愈加多的人正在试图复制或者产生一类型型分众传媒同样的成功。假如大家剖析分众传媒怎么样成功的话，大家看到它发现一种潜在的需要，当大家在等电梯或非常无聊的时候，潜在的期望有一些东西要看，这是一种需要，它用广告的方法满足了用户的需要。当大家做其他革新的时候也会考虑，大家是否地方创造一些定义而不是满足新的需要的出发点去考虑。
回过头来看一下网络媒体广告，大家从过去几个月来，或更长期看网络媒体广告的革新，大家感觉网络媒体广告的革新面临着重点的路口，是向左走还是向右走。好耶是网络媒体广告代理商，作为一个代理商大家怎么样操作网络媒体广告，网络媒体广告前面已经有不少嘉宾提到，网络媒体广告不等于网络推广营销，大家看一下一个网络媒体广告的代理商怎么样演变成网络推广营销的代理商，它在为顾客提供什么样的服务，除去一般讲到网络媒体广告用户剖析，媒体的策划，媒体购买，广告投放，成效剖析，除去一般意义上的广告以外，还会有为广告主进行在线公关，CRM，提供数据库营销，提供收费引擎的营销，提供愈加多各种各样的服务。假如把互联网代理商的服务延展到整个营销范围，大家好像可以看到，在整个营销范围上发生的，或能提供的任何一种服务，在网络当中都可以看见它的影子，我联想至今上午提到网络推广营销中发生的趋势，就是整理的趋势，有不少代理商目前进行了整理，并入大的集团，公司和公司进行合并，这种趋势可能跟网络媒体广告，网络媒体广告的革新发生的，它的活动也好，提供愈加多的，目前小的代理商非常难为顾客提供整理的营销服务，这就面临着一种趋势可能有专业的公司出现，在某个特定状况下为顾客提供服务，另外一种趋势代理商不能不合并成一个更大的集团来摊薄在营销服务上的本钱。网络媒体广告的革新往大而全的营销服务集群变化。第二个变化是，大家看到网络媒体广告代理商往另外一个方向走，走愈加专精的道路，会为顾客提供愈加专业，愈加细的服务细目，在今天会场，大家回过头来按网络媒体广告的革新看。
大家回过头看网络推广营销范围，网络媒体广告范围看到的一些革新，好像可以总结到三个方向，一个方向是广告格式的革新，从文字变成图片，变成动画，变成富媒体，变成视频。这是一种广告形式不断发生变化，从全流量到半流量或单肯定向，或复杂的定向。第三个进步的方向是广告定价模式上的革新，广告定价模式愈加多，每家都期望提出一个独一无二的，独有些定价模式，不一样的定价方法，这类方法的组合，大家看到假如从三个方法来看一个元素，假如在富媒体里可能都是一种革新，大家看到的所谓网络媒体广告界都是一种混搭。
在刚刚提到这么多的形式当中，有什么是有价值的革新？有多少是创造出了新的需要，有多少用了非传统的思路解决了既有些问题。大家回过头看刚刚图的时候，大家看到的是从表面形式上的，或从一些参数上的组合或一些变化，大家没太多的看到，大家这种革新是否基于用户的需要，基于广告主的需要，基于媒体的需要，或基于广告代理商的需要。
大家重新网络媒体广告需要的时候，大家可以回头看什么样的革新是真的有市场价值的，真的可以被以后市场合验证可以有所进步的。看一下本钱的问题，本钱问题大家可能更多看这个ROI是否让广告主认可，譬如讲视频广告大家会跟电视比，大家是否比电视有更好ROI，大家讲到ROI的时候，大家不能不考虑ROI是否媒体也可以同意的。近期看到很多的革新，事实上大伙没太多考虑媒体的同意程度，大家去考虑当广告主认可ROI的时候，是否同时符合媒体收入期望。今天有不少演讲嘉宾都讲到成效问题，当大家愈加倾向于为广告主提供以成效为主节钻的时候，这种风险在转嫁给媒体，媒体能否同意，媒体对收入的期望，是否可以满足，大家跟媒体说，最好是卖掉一点货，然后给你10%的回扣，这媒体就变成一个销售了，这个时候媒体是否能支持？我估计媒体在非常大程度上媒体不太想从事如此风险的，由于在整个营销步骤当中有太多的环节是媒体所不可以掌控的，这事情是否可以做？这需要仔细的剖析。第二个大家的革新是否可以有效改变买家态度，上午已经提了不少改变买家态度，有非常重要是什么原因就是品牌体验，大家能否从买家角度激起用户的参与激起用户的互动和体验，而不是说打扰用户，去做用户很反感的事情。使得买家往大家期望的方向进步。广告的传递已经讲了很多，广告信息的容量，广告信息的干扰都在发生变化，信息的水平因为大家传播多媒体系统已经得到很多的改变，广告信息的干扰度是值得大家考虑的问题，广告信息干扰度有两点，一点是我广告信息有没打扰到用户，第二个是我的广告信息所处的环境有没很大的干扰，或者找到了一个广告形式，或广告地方的蓝海。第四个提到的就是有效到达，当某种革新，讲到本钱大家怎么样减少本钱，被大伙同意的方向就是定向，大家精确找到特定受众状况下，媒体收入在获得单位流量的时候是可以同意的，当大家进行这么精确定向将来，大家有效到达和到达率是否足够？这也是值得大家考虑的问题。刚刚王总已经讲到来电付费的问题，大家也做了这方面的尝试，大家以前考虑有不少的人在聊来电付费，来电付费的模式在一些运营商和营销公司所考虑的来电付费是不太一样的，运营商考虑的更像解决方法，大家产生了和网民互动的功能特质，但从大家作为一个营销企业的时候，大家为广告主提供来电付费的解决方法的时候，营销服务的时候会考虑更多的问题，这电话怎么样定价，一个花店获得的电话和一个别墅销售时候获得的电话价值是一样的吗？显然价值也天差地别的差距。另外如何转化出这个变化，这是值得大家考虑的问题，这也是营销服务公司面临的挑战。当大家把潜在用户带到网站将来，大家网站能否激起出用户打电话的欲望，能否激起出来？这就涉及到网站建设的问题，涉及到CRM问题。谈到CRM还要考虑一个问题，广告主怎么样认知一个电话的价值，广告主感觉一个电话可以带来这么多销售，所以我可以拿出钱支付来电付费的本钱，当广告主投放广告的时候，大家不讲来电付费，会让广告主联想到带来直接的销售，大家怎么样考虑媒体广告本钱，这广告本钱跟所获得用户终生价值挂钩的，这也是为何看到网络上彩票广告，彩票广告费率非常低的，假如只想拿3%钱做网络广告，肯定是不可以的，由于彩票这个东西其实用户会重复购买的，所以可能这个人花2块彩票，我花了10块获得这个用户，我期望这用户以后产生更多的收入，所以前面这个广告怎么样定价，这是值得大家考虑的问题。
所以大家感觉对于网络媒体广告革新的需要，大家真的需要从这几个方面，买家、代理商、广告主和媒体四个角度同时考虑，大家这种革新是否可行，大家这种革新还需要在那几个方面进行整理，而不是大家去拿到一些定义，这类定义可能真的是可行的，大家说来电付费真的是非常有前途的，而且大家近期在某些行业测试也是很成功的，可能大家还需要对革新进行梳理，在产业链缺少什么东西，大家需要健全。
看一下来自买家的需要，买家常常会说广告可以投但不要干扰正常的浏览，你广告多少是真实可信的，可以满足现有或潜在的消费欲望。这引起大家对于广告形式的深思，同时也带来了对广告投放的挑战，大家特别高兴看到在下载成本，广告形式正愈加多被其他形式所取代，这种取代事实上是帮助大家每一个从业人士为广告投放，为媒体每一个流量有效性创造了更多的进步的可能性。同样来自广告主的需要，可能期望有一个有效的到达，而不是无效的到达，有冲击力的展示，足够的信息空间，准确的定向，这和革新的可行性是牢不可分的，提升ROI。这就引起对如此几种方法的考虑，对广告的格式，广告的层次，是否符合广告主的需要，广告投放的挑战，是否既符合广告主需要又符合媒体的需要，符合广告主需要，就是我广告可以精确达到目的受众，也不会给媒体导致浪费，它可以借助媒体目的受众的流量，同时广告投放也照顾到买家需要，买家被大量需要和无需广告的冲击，这个时候广告投放，对广告定价的深思也让大家考虑，当大家很细心呵护和照顾到广告主需要的时候，你的广告主决定你的电话多少钱，你决定一个点击付多少钱，你决定卖一个产品付多少广告费，在大家细心呵护广告主需要的时候，不要忘记媒体对于广告收入的期望。
对于代理商来讲，代理商已经走向大而全，什么都得干，而且是源于媒体和广告主来方面的挤压，在这当中很困难，而且大家看到的是每个媒体、广告主需要你革新，以前其他人做过的，或者以前我做过的东西不做，得来点新鲜的，从代理商来讲来点新鲜的就是本钱，所以大家常常考虑，我的某些东西是否可以批量复制，大家讲到广告定价等，有什么东西是可以被复制的，代理商的需要就是可以批量复制，这类可以被低本钱的运作，同样的假如从网络媒体广告来讲，也是在这方面进行深思。对于网站来讲，一个是客户体验，别太影响客户体验，可以充分发挥页面的资源，可以有效投放，它的本钱是可控的。
假如总结一下网络媒体广告革新的成功要点，大家可以看到从几个方面，对于受众覆盖，受众的注意，减少干扰，大家可以更精确的对待目的受众。大家假如更深的看，为网络媒体广告提升效率，无论是网站的效率还是广告主的效率。如此一种效率大家期望打造起一种可以被四方面都认同的网络媒体广告价值体系，而不是混搭的广告需要。每家都有我们的革新，从革新来讲，大家可以看到好耶做了不少的商品，这类商品都是为广告主提供一些减少运营本钱或提升效率的办法，媒体对于收入是有预期的，这种预期如何匹配广告主基于成效的需要？可能好耶在不断革新广告的投放管理，或者富媒体管理之后都做一件事情，帮助顾客，帮助媒体筛选流量，把不一样的流量投放给不一样的用户看，这也是跟上午提的基于用户的广告，而不是基于媒体地方投放广告，大家基于用户肯定是做不断追求，不断提升媒体投放的有效性，同时在广告主的广告管理当中增加了一些东西，假如大家简单举一个例子，大家很细致地帮助广告主筛选流量，大家是地域的，天津的房产顾客，我就会帮他探寻，大家运用到一些地方性的房产网站，大家运用到搜索引擎，甚至运用无线的广告资源，整个都是为了帮助大家做到网站流量没浪费，广告主在价格上可以被同意。
从革新的角度来讲，可能真的需要从四个方面，网站主、广告主、广告代理和用户四方面真的考虑它的可行性，并且要探寻帮助大家健全革新。谢谢！